L'esprit du temps des réseaux sociaux

 

BDP La Bonne Ville la campagne a remporté le prix de cette année Prix de l'initiative de communication de l'année AJ100. Beedier s'est entretenu avec Sharon Steward, directrice du marketing et de la communication du groupe, et Samantha Smith, responsable du marketing et de la communication, pour discuter de la genèse du projet.

 

Beedier : Comment la campagne The Good City a-t-elle vu le jour ?

SharonNous avons trois initiatives stratégiques mondiales qui nous permettent de parler de notre entreprise de manière cohérente, et The Good City en fait partie.

Le sujet a été choisi parce que 56% de la population mondiale vit désormais dans des villes et des centres urbains, et ce chiffre est estimé à une hausse d'environ 68% d'ici 2050.

La campagne vise à expliquer comment nous pouvons aider ces villes à relever les défis auxquels elles sont confrontées en matière de climat, de santé et de qualité de vie, et comment des solutions d'aménagement urbain intégré peuvent les aider à façonner de meilleures villes pour l'avenir.

Notre société mère, Diversité, Équité et Inclusion (anciennement faisant partie de la Groupe Nippon Koei) se concentre sur les grands projets d'infrastructure tandis que BDP se focalise sur les bâtiments, les lieux et la conception urbaine à l'échelle de la ville. En tant que collectif, nous avons pu nous rassembler avec un large éventail d'expertises multidisciplinaires pour élaborer un cadre unique et opérationnel capable d'aider les gens à concevoir de meilleures villes.

 

Créer une campagne mondiale pour de meilleures villes

Beedier : Quels sont les objectifs ?

Sharon : L'objectif primordial est de contribuer à concevoir des villes qui conviennent mieux à tout le monde. The Good City adopte une approche très structurée qui examine dix défis universels que toutes les villes doivent relever à différents niveaux si elles veulent exploiter pleinement leur potentiel. Chaque thème est étayé par un éventail de solutions de conception et d'études de cas qui démontrent comment nous avons déjà aidé des clients à accroître l'impact positif qu'ils peuvent avoir sur leurs villes.

Beedier : Quels publics ciblez-vous ?

Sharon : Le public cible principal est constitué des organismes gouvernementaux et des dirigeants municipaux. La structure de la campagne nous permet d'aborder les défis auxquels ils sont confrontés dans leurs villes à un niveau stratégique. Par exemple, comment concevoir une ville pour qu'elle soit plus résiliente face aux événements météorologiques extrêmes, ou comment atteindre les objectifs de zéro émission nette d'ici 2050. Elle s'adresse également aux promoteurs immobiliers, en leur parlant par exemple de la manière d'améliorer la biodiversité ou de livrer des bâtiments répondant aux normes de conception durable les plus strictes.

Nous aidons notre équipe de direction à communiquer les messages du cadre de The Good City lors de réunions, de présentations et de conférences. Elle affirme que la campagne a ouvert des portes en ce qui concerne les personnes avec lesquelles elle s'engage. Nous pouvons mesurer cela de deux manières différentes : les indicateurs marketing du nombre de personnes qui ouvrent nos e-mails et interagissent avec les réseaux sociaux, et les opportunités commerciales découlant de la campagne.

Beedier : Comment la campagne s'inscrit-elle dans la stratégie marketing globale de BDP ?

Sharon : La raison d'être globale de BDP est de concevoir un monde façonné pour le bien. Pour moi, La Bonne Ville en est l'illustration concrète. Ce cadre trouve un écho auprès des dirigeants de villes du monde entier, ce qui en fait également un outil fantastique pour développer la marque de BDP à l'échelle mondiale, promouvoir notre leadership en tant que voix commune et amplifier notre expertise pluridisciplinaire. En tant que stratégie unique, il touche à de nombreux niveaux différents de ce que nous essayons d'accomplir avec notre marketing.

Beedier : Quels sont les différents volets de la campagne ?

Samantha : Le cadre de la Ville Idéale (Good City) définit la vision et une approche thématique structurée face à dix défis universels. La tâche de l'équipe de communication était d'articuler cela pour renforcer l'influence et l'engagement mondiaux. Nous avons développé une plateforme de communication autour des trois piliers que sont l'autorité, l'engagement et le plaidoyer.

Pour plus d'autorité, nous avons collaboré avec L'Académie de l'urbanisme sur Les Papiers de la Bonne Ville série, créée avec nos studios de Tokyo, Lima, Toronto, Rotterdam et New Delhi (jusqu'à présent). Celles-ci explorent les problèmes et les solutions à l'échelle des villes et ont été rédigées par nos experts et praticiens de studio, ainsi que par des universitaires et d'autres acteurs locaux dans ces villes, ajoutant la crédibilité de voix respectées et indépendantes.

Pour susciter l'engagement, nous avons créé des opportunités de dialogue constructif. Nous avons lancé la plateforme à l'échelle mondiale, organisé les événements phares The Good City et présenté la vision de The Good City lors de divers forums.

Nous avons également prolongé la conversation sous forme de podcast avec les auteurs des articles de The Good City, ce qui constitue un bon exemple de la manière dont nous diffusons du contenu sous différents formats pour toucher des publics variés. En matière de plaidoyer, nous avons mobilisé nos propres équipes pour partager les lieux, projets et idées qui définissent leur ville idéale en lançant #MyGoodCity.

Sharon : Nous tenions absolument à faire participer nos propres équipes à The Good City et nous avons été ravis de la réponse de nos collègues du monde entier qui ont souhaité participer à la campagne #MyGoodCity. Nous avons reçu d'excellentes vidéos et des réflexions de différentes générations. Nous avons conçu l'idée de la campagne pour les vidéos et l'avons promue auprès de nos collègues, qui se sont regroupés en équipes pour utiliser leur propre créativité afin de parler de leur ville, de ce qu'ils estiment important et de la manière dont ils pourraient l'améliorer.

Cela a même attiré l'attention de hauts dirigeants municipaux du Moyen-Orient, qui ont fini par venir à Londres pour nous parler d'urbanisme.

Sam : Nous disposons également du microsite The Good City comme plateforme centrale de la campagne, et nous intégrons les messages de The Good City dans des couvertures ciblées dans des publications nationales, locales et professionnelles.

 

De la stratégie créative à l'impact mesurable

Beedier : Quel rôle un bon design a-t-il joué pour faire passer les messages ?

Sharon : Le design de The Good City reposait sur deux niveaux. Le premier niveau consistait à prendre ces défis et solutions d'urbanisme très complexes et à développer une structure très claire qui permettait aux clients de s'y engager facilement. Sur un deuxième niveau, nous avons sélectionné un jaune vif de notre palette de marque comme couleur principale, et l'avons combiné avec un design en collage qui l'aide à se démarquer dans notre secteur. Fusionner différentes typologies de bâtiments, de lieux et de monuments urbains dans l'imagerie attire vraiment l'attention de notre public.

De plus, le visuel circulaire que nous avons développé montre vraiment comment les différents thèmes sont reliés, de manière simple et efficace pour communiquer les dix thèmes qui composent la structure de La Bonne Ville. Nous avons conçu un site web très simple et épuré avec seulement cinq options de menu. Nous avons la chance de compter sur une équipe de communication multidisciplinaire aux compétences variées, allant des relations publiques au design graphique et web — c'est comme avoir notre propre agence de design intégrée.

Beedier : Quelle portée mesurable a-t-elle eue ?

Sharon : Je pense que The Good City a contribué à ouvrir des portes et nous a permis d'entrer en dialogue avec les dirigeants municipaux grâce à ces discussions stratégiques. Cela a été fondamental pour nouer des relations et nous a conduit à participer à un certain nombre de projets différents.

Samantha : Il a été très utile pour nos équipes de l'utiliser comme outil de dialogue, et cela a débloqué de véritables projets et opportunités – nous avons obtenu six projets concrets à travers le monde.

Notre pôle numérique a enregistré un taux d'engagement de 81%, et nous avons constaté une croissance mensuelle de 39.2% des abonnés sur LinkedIn et Instagram au cours du premier mois de la campagne The Good City.

Leçons tirées et perspectives d'avenir

Beedier : Combien de temps durera la campagne The Good City – quelle est la prochaine étape ?

Sharon : Nous nous concentrons sur chaque campagne pendant au moins trois ans pour nous assurer qu'elle trouve vraiment un écho auprès de nos principaux influenceurs et clients. Nous en sommes à mi-chemin. Il s'agit de faire passer ces messages clés importants de manière cohérente.

Samantha : En juin, nous avons lancé The Good City Dialogues, où nous mobilisons des acteurs externes à travers une série de ateliers, de tables rondes et de discussions qui réunissent des leaders, des décideurs politiques, des influenceurs et des concepteurs pour explorer les forces qui façonnent les villes du futur. Nous développons également The Good City Diagnostic Tool avec notre équipe de design urbain pour évaluer la performance d'une ville à travers les dix thèmes de la campagne.

Beedier : Quels ont été les plus grands défis ?

Sharon : Il est parfois difficile de faire correspondre nos experts avec les bons partenaires externes sur un sujet particulier – s'assurer que tout le monde est d'accord sur les résultats souhaités peut s'avérer complexe. Et pour la rédaction de The Good City Papers, les choses prennent toujours plus de temps que prévu.

Beedier : Qu'est-ce qui s'est particulièrement bien passé ?

Samantha : Personnellement, j'ai aimé #MyGoodCity car c'était l'occasion d'entendre les voix de différentes personnes de toute l'organisation mondiale BDP, depuis les cadres de direction jusqu'à ceux qui débutent leur carrière. C'était formidable de les voir tous parler ouvertement de ce qui fait de bonnes villes pour eux.

Sharon : Parce que The Good City a été une initiative stratégique si clairement définie, nous avons été en mesure d'identifier clairement les opportunités commerciales qui ont surgi, ce qui peut parfois s'avérer difficile à établir.

Beedier : Comment espérez-vous que cela profitera à BDP en tant qu'agence ?

Sharon : The Good City opère à un niveau différent des campagnes de communication habituelles. Il s'agit d'une initiative stratégique fondamentale pour l'ensemble du cabinet et cela a fourni un outil que notre équipe de direction peut réellement optimiser pour interagir avec nos clients. Son approche avant-gardiste résonne fortement auprès de son public cible, et c'est ce qui a été crucial pour son succès.

 

Sharon Steward est directrice du marketing du groupe chez BDP, où elle dirige l'élaboration et la mise en œuvre de la stratégie mondiale de marketing et de développement commercial du cabinet. Forte d'une expérience dans la finance, la santé privée et les services professionnels, elle conseille l'équipe de direction de BDP sur la croissance à travers les marchés internationaux, les secteurs et les disciplines, tout en dirigeant la profession du marketing mondial dans la réalisation d'initiatives stratégiques.

Samantha Smith est responsable du marketing et de la communication chez BDP, où elle élabore le marketing sectoriel, les plans de croissance et les initiatives stratégiques pluridisciplinaires pour l'ensemble de ses activités mondiales. Elle relie les idées, les personnes et les opportunités afin de renforcer la notoriété de BDP et de créer un engagement significatif pour soutenir le développement commercial du cabinet et ses objectifs de croissance globaux.