ZEITGEIST DAS REDES SOCIAIS

 

BDP A Boa Cidade campanha ganhou este ano o Prémio AJ100 para a Iniciativa de Comunicação do Ano. Beedier conversou com a diretora de marketing e comunicações do grupo, Sharon Steward, e com a gerente de marketing e comunicações, Samantha Smith, sobre como o projeto se concretizou.

 

Beedier Como surgiu a campanha A Cidade Boa?

SharonTemos três iniciativas estratégicas globais que nos permitem falar sobre o nosso negócio de forma consistente, e A Cidade Boa é uma delas.

O tema foi escolhido porque 56% da população global vive atualmente em cidades e centros urbanos, e esse número é estima-se que suba para cerca de 68% até 2050.

A campanha foca-se em como podemos ajudar estas cidades a responder aos desafios que enfrentam em termos de clima, saúde e qualidade de vida, e em como soluções integradas de design urbano as podem ajudar a moldar melhores cidades para o futuro.

A nossa empresa-mãe, Diversidade, Igualdade e Inclusão (anteriormente parte do Grupo Nippon Koei) foca-se em grandes projetos de infraestruturas, enquanto a BDP se foca em edifícios, lugares e design urbano à escala da cidade. Enquanto coletivo, conseguimos unir-nos com uma vasta gama de competências multidisciplinares para desenvolver um único quadro de ação que pode ajudar as pessoas a desenhar melhores cidades.

 

Construir uma campanha global para melhores cidades

Beedier Quais são os objetivos?

Sharon: O objetivo principal é ajudar a conceber cidades que sejam melhores para todos. A The Good City tem uma abordagem muito estruturada que analisa dez desafios universais que todas as cidades precisam de abordar a vários níveis para alcançarem todo o seu potencial. Cada tema é apoiado por um conjunto de soluções de conceção e de estudos de caso que demonstram como já ajudámos os nossos clientes a melhorar o impacto que podem causar nas suas cidades.

Beedier Que públicos-alvo está a visar?

Sharon: O público principal são os órgãos governamentais e os líderes municipais. A estrutura da campanha permite-nos discutir os desafios que enfrentam nas suas cidades a um nível estratégico. Por exemplo, como desenhar uma cidade para ser mais resiliente face a eventos climáticos extremos, ou como atingir as metas de zero emissões líquidas até 2050. Também é relevante ao nível dos promotores imobiliários – falando com os promotores sobre como podem melhorar a biodiversidade, por exemplo, ou como entregar edifícios com os mais elevados padrões de design sustentável.

Apoiamos a nossa equipa de liderança a comunicar as mensagens do enquadramentom The Good City em reuniões, apresentações e conferências. Dizem que a campanha abriu portas em termos das pessoas com quem se estão a envolver. Podemos medir isto de duas maneiras diferentes – as métricas de marketing de quantas pessoas abrem os nossos emails e interagem com as redes sociais, e as oportunidades comerciais decorrentes da campanha.

Beedier Como é que a campanha se enquadra na estratégia geral de marketing da BDP?

Sharon: O principal propósito de marca da BDP é desenhar um mundo construído para o bem. Para mim, A Cidade Boa (The Good City) é isso mesmo em ação. O enquadramento ressoa com os líderes de cidades em todo o mundo, pelo que é também uma ferramenta fantástica para construir a marca da BDP a nível global, promover a nossa liderança como uma voz partilhada e amplificar a nossa experiência multidisciplinar. Como estratégia única, abrange muitos níveis diferentes do que estamos a tentar alcançar com o nosso marketing.

Beedier Quais são as várias vertentes da campanha?

Samantha: O enquadramento da Cidade Boa estabelece a visão e uma abordagem temática estruturada para dez desafios universais. A tarefa da equipa de comunicação foi articular isto para construir influência e envolvimento globais. Desenvolvemos uma plataforma de comunicação em torno dos três pilares da autoridade, do envolvimento e da advocacia.

Para garantir autoridade, colaborámos com The Academy of Urbanism ligado The Good City Papers séries, criadas com os nossos estúdios em Tóquio, Lima, Toronto, Roterdão e Nova Deli (até agora). Estas exploram problemas e soluções à escala urbana e foram escritas pelos nossos especialistas e profissionais dos estúdios, bem como por académicos e outros intervenientes no terreno nestas cidades, acrescentando a credibilidade de vozes respeitadas e independentes.

Para promover o envolvimento, criámos oportunidades para um diálogo significativo. Lançámos a plataforma globalmente, realizámos os eventos emblemáticos The Good City e apresentámos a visão The Good City em vários fóruns.

Também estendemos a conversa a um podcast com os autores dos artigos de The Good City, o que constitui um bom exemplo de como estamos a transmitir conteúdos em diferentes formatos para envolver diferentes públicos. Em termos de advocacia, ativámos as nossas próprias equipas para partilharem os locais, projetos e ideias que definem a sua Good City, lançando a #MyGoodCity.

Sharon: Quisemos muito envolver as nossas próprias pessoas em The Good City e ficámos encantados com a resposta que tivemos de colegas de todo o mundo que queriam participar na campanha #MyGoodCity – recebemos excelentes vídeos e reflexões de diferentes gerações. Criámos a ideia da campanha para os vídeos e promovemo-la junto dos colegas, que se juntaram em equipas para usar a sua própria criatividade para falar sobre a sua própria cidade – o que consideram importante e como a poderiam melhorar.

Na verdade, chegou ao conhecimento de altos dirigentes municipais no Médio Oriente, que acabaram por vir a Londres para falar connosco sobre design urbano.

Sam: Também dispomos do microsite The Good City como o centro nevrálgico da campanha, e integramos a mensagem de The Good City em cobertura direcionada em publicações nacionais, locais e da especialidade.

 

Da estratégia criativa ao impacto mensurável

Beedier Que papel desempenhou o bom design na transmissão das mensagens?

Sharon: O design de The Good City assentava em dois níveis. O primeiro nível consistia em como pegámos nestes desafios e soluções de urbanismo altamente complexos e desenvolvemos uma estrutura muito clara que facilitava a interacção com os clientes. Num segundo nível, seleccionámos um amarelo vibrante da nossa paleta de marca como cor principal e combinámo-lo com um design em colagem que ajuda a destacar-se no nosso sector. A fusão de diferentes tipologias de edifícios, lugares e marcos urbanos nas imagens capta verdadeiramente a atenção do nosso público.

Além disso, o gráfico circular que desenvolvemos mostra realmente como os diferentes temas estão ligados de forma simples e eficaz para comunicar os dez temas que compõem a estrutura da The Good City. Tornámos o website muito simples e acessível, com apenas cinco opções de menu. Temos a sorte de contar com uma equipa de comunicação multidisciplinar, com competências diversas que vão desde as relações públicas ao design gráfico e web – é como ter a nossa própria agência de design interna.

Beedier Que alcance mensurável é que teve?

Sharon: Acho que The Good City ajudou a abrir portas e permitiu-nos interagir com os líderes da cidade através destas discussões estratégicas. Tem sido fundamental na construção de relações e levou-nos a participar numa série de projetos diferentes.

Samantha: Tem sido muito útil para as nossas equipas utilizá-lo como ferramenta de diálogo e desbloqueou projetos e oportunidades reais – garantimos seis projetos concretos em todo o mundo.

A nossa plataforma digital registou uma taxa de interação de 81% e tivemos um crescimento mensal de seguidores de 39,2% no LinkedIn e no Instagram durante o primeiro mês da campanha «The Good City».

Lições aprendidas e próximos passos

Beedier Quanto tempo vai durar a campanha The Good City – o que se segue?

Sharon: Focamo-nos em cada campanha durante pelo menos três anos para garantir que ela realmente ressoa junto dos nossos principais influenciadores e clientes. Já vamos a meio. Trata-se de transmitir essas importantes mensagens-chave de forma consistente.

Samantha: Em junho, lançámos Os Diálogos da Cidade Boa, onde estamos a envolver entidades externas através de uma série de ateliers, debates em painel e mesas-redondas que reúnem líderes e decisores políticos, influenciadores e designers para explorar as forças que moldam as cidades do futuro. Também estamos a desenvolver a Ferramenta de Diagnóstico da Cidade Boa com a nossa equipa de design urbano para avaliar o desempenho de uma cidade nos dez temas da campanha.

Beedier Quais têm sido os maiores desafios?

Sharon: Alinhar os nossos peritos com os parceiros externos certos para trabalhar num determinado assunto – pode ser um desafio garantir que todos estão alinhados quanto aos resultados desejados. E escrever The Good City Papers – as coisas demoram sempre mais do que se pensa.

Beedier O que correu particularmente bem?

Samantha: Pessoalmente, gostei de #MyGoodCity como uma oportunidade para ouvir vozes de diferentes pessoas de toda a organização global da BDP, desde executivos a nível de direção até aqueles que estão apenas a começar as suas carreiras. Foi ótimo ver todos a falar abertamente sobre o que torna as cidades boas para eles.

Sharon: Como The Good City foi uma iniciativa estratégica tão claramente definida, conseguimos identificar claramente as oportunidades comerciais que surgiram, o que por vezes pode ser difícil de estabelecer.

Beedier Como espera que isto beneficie a BDP enquanto atelier?

Sharon: The Good City está a operar a um nível diferente das campanhas de comunicação normais. É uma iniciativa estratégica fundamental para todo o atelier e forneceu uma ferramenta que a nossa equipa de liderança pode realmente otimizar para interagir com os nossos clientes. A sua abordagem vanguardista repercute-se fortemente no seu público-alvo, e tem sido isso o que tem sido crucial para o seu sucesso.

 

Sharon Steward é Diretora de Marketing de Grupo na BDP, onde lidera o desenvolvimento e a implementação da estratégia global de marketing e desenvolvimento de negócios da empresa. Com experiência nos setores financeiro, de saúde privada e de serviços profissionais, assessora a equipa de liderança da BDP no crescimento em mercados internacionais, setores e disciplinas, liderando simultaneamente a profissão global de marketing na execução de iniciativas estratégicas.

Samantha Smith é Gestora de Marketing e Comunicação na BDP, onde concebe planos de marketing e de crescimento para o setor, bem como iniciativas estratégicas multidisciplinares em toda a sua prática global. Liga ideias, pessoas e oportunidades para reforçar o perfil da BDP e criar um envolvimento significativo que apoie o desenvolvimento de negócio e os objetivos de crescimento mais amplos da prática